Авторское право в рекламе: как не нарушить закон при создании контента

Что такое авторское право

Согласно статье 1255 ГК РФ, авторские права возникают с момента создания произведения и не требуют регистрации. Они распространяются на фотографии, тексты, музыку, видео, выступления и другие результаты творчества, но не защищают общие идеи и замыслы.

У автора есть два основных вида прав:

• личные неимущественные — право называться автором и определять, указывать ли имя при использовании произведения;
• исключительное право — возможность разрешать или запрещать использование произведения.

Чтобы добавить чужую фотографию, музыку или другой материал в рекламу, нужно получить исключительное право либо заключить лицензионный или сублицензионный договор. Если имя автора указывать не планируется, это также следует закрепить в соглашении.

Автор и правообладатель могут быть разными лицами. Например, права на песню могут принадлежать авторам текста и музыки, исполнителю и студии. Перед использованием материала важно определить всех правообладателей.

Редактирование не отменяет авторские права. Ремикс, коллаж или переработанный видеоролик также требуют разрешения, поскольку переработка считается способом использования произведения по статье 1270 ГК РФ.

Как избежать нарушения авторских прав

Главная ошибка — брать материалы из интернета без проверки лицензии. Свободный доступ к изображению или тексту не означает, что его можно использовать в коммерческой рекламе.

Право на цитирование здесь обычно не работает. Без согласия автора цитаты допустимы в научных, учебных, информационных и полемических целях, тогда как задача рекламы — привлечь внимание к товару или услуге.

В информационных статьях цитирование возможно при указании источника. Нельзя удалять знак копирайта, водяной знак или подпись автора — это может повлечь отдельную компенсацию по статье 1300 ГК РФ.

Фотографии

Надёжнее использовать:

• собственные фотографии;
• материалы с платных фотостоков;
• изображения с бесплатной коммерческой лицензией.

Фотографии можно брать на Unsplash, Stocksnap, Adobe Stock и других площадках, но перед публикацией нужно проверить условия лицензии. Некоторые материалы нельзя кадрировать, изменять или использовать в коллажах.

Даже если дизайн баннера заказывает подрядчик, бизнесу стоит запросить подтверждение прав на все использованные изображения.

Музыка

Использовать чужие аудиозаписи публично без разрешения правообладателя нельзя. Это касается не только рекламы, но и фоновой музыки в кафе, магазинах и других коммерческих пространствах.

Для использования популярной композиции необходимо заранее оформить права. В России такими вопросами занимаются Российское авторское общество и Всероссийская организация интеллектуальной собственности. Также можно заключить договор с сервисом, который предоставляет лицензионную музыку для бизнеса.

Видео

Фильм состоит из нескольких охраняемых элементов: сценария, музыки, изображения, хореографии и других объектов авторского и смежного права. Незаконное использование фрагмента может повлечь требования сразу от нескольких правообладателей.

Поэтому включать кадры из фильмов и сериалов в рекламные креативы без разрешения не следует.

Логотипы, слоганы и персонажи

Узнаваемые логотипы, изображения, персонажи и слоганы могут быть зарегистрированы как товарные знаки. Их копирование или использование в похожем виде создаёт риск претензий со стороны правообладателя.

Это касается не только популярных зарубежных героев, но и российских персонажей. Использовать их в рекламе, упаковке или товарах без договора нельзя.

Если компания создала собственный логотип, персонажа или слоган, права на них лучше оформить заранее: получить исключительное право у автора и зарегистрировать товарный знак.

Какие произведения можно использовать свободно

Авторское право не распространяется на фольклор, если у произведения нет конкретного автора. В рекламе можно использовать народные песни, танцы и орнаменты, предварительно убедившись, что это не современная авторская стилизация.

В общественное достояние также переходят произведения, авторы которых умерли более 70 лет назад. При этом сохраняются личные неимущественные права:

• необходимо указывать автора;
• нельзя присваивать авторство себе;
• нужно соблюдать неприкосновенность произведения;
• нельзя искажать его без оснований.

Если после смерти автора прошло менее 70 лет, разрешение на использование оформляют у наследников или других правообладателей.

Ответственность за нарушение авторских прав

Нарушение может повлечь гражданскую, административную или уголовную ответственность.

Гражданская ответственность

Правообладатель может потребовать:

• компенсацию от 10 000 до 5 млн рублей;
• двойную стоимость нелегальных экземпляров;
• двойную стоимость лицензии;
• удаление или уничтожение спорных материалов;
• публикацию решения суда.

Компенсация может рассчитываться за каждый рекламный материал. Если одна фотография использована в нескольких баннерах, претензии могут предъявить по каждому из них.

Административная ответственность

Штрафы составляют:

• 1 500–2 000 рублей для физлиц;
• 10 000–20 000 рублей для должностных лиц;
• 30 000–40 000 рублей для компаний.

Дополнительно возможны конфискация оборудования, дисквалификация и другие ограничения.

Уголовная ответственность

За присвоение авторства с причинением крупного ущерба возможны штраф до 200 000 рублей, обязательные или исправительные работы и арест.

При особо крупном нарушении, использовании служебного положения или действиях группой лиц наказание может включать лишение свободы до шести лет.

Как защитить рекламу от претензий

Перед публикацией креатива необходимо проверить происхождение всех фотографий, текстов, аудиозаписей, видео, логотипов и персонажей. Права следует подтверждать договорами, лицензиями и документами от подрядчиков.

Если условия использования материала непонятны, безопаснее отказаться от него или получить консультацию по рекламе и интеллектуальным правам. Такая проверка обходится дешевле, чем компенсация за каждый опубликованный баннер.