Что сделать перед запуском рекламы, чтобы получать заявки и не сливать бюджет

Этап 1. Сформулируйте цель

Сначала определите, какой результат должна принести реклама. От цели зависят площадки, форматы, стратегия и показатели эффективности.

Примеры:

• увеличить посещаемость сайта по минимальной цене;
• получить больше заявок;
• увеличить продажи конкретного товара;
• привлечь покупателей на время акции.

Цель лучше выражать в цифрах: количество заявок, допустимая стоимость клиента, объём продаж или срок достижения результата. Если задач много, выберите одну-две основные.

Без чёткой цели рекламный бюджет распределяется хаотично, а оценить результат невозможно.

Этап 2. Изучите целевую аудиторию

Анализ целевой аудитории помогает понять, кому показывать рекламу и какие аргументы использовать.

Определите:

• возраст, пол, географию и интересы клиентов;
• потребности, которые закрывает продукт;
• сомнения и возражения перед покупкой;
• основные сегменты аудитории;
• критерии выбора товара или услуги.

Для составления портрета целевой аудитории изучите действующих клиентов. Узнайте, какую проблему они решали, какие альтернативы рассматривали, где искали информацию и почему выбрали вашу компанию.

Дополнительные данные можно получить через опросы, Яндекс Взгляд, Tiburon Research и отчёты Яндекс Метрики. Если пропустить этот этап, реклама будет настроена слишком широко и приведёт нецелевую аудиторию.

Этап 3. Рассчитайте рекламный бюджет

До запуска определите, сколько бизнес может потратить на продвижение и при какой стоимости клиента реклама останется выгодной.

При расчёте учитывайте:

• себестоимость продукта;
• средний чек;
• выручку и маржинальность;
• налоги и другие расходы;
• бюджеты конкурентов;
• стоимость кликов и показов на выбранных площадках.

Бюджет должен соответствовать экономике компании и позволять собрать достаточно данных для оценки кампании. Без расчёта невозможно понять, окупаются ли расходы на интернет-маркетинг.

Этап 4. Проведите аудит посадочных страниц

Объявление только привлекает пользователя. Решение о покупке он принимает на сайте, в приложении, сообществе или карточке товара.

Перед запуском проверьте:

• скорость загрузки;
• мобильную версию;
• понятность предложения;
• удобство навигации;
• формы заявки и кнопки связи;
• ошибки в интерфейсе.

Если страница неудобна, пользователи уйдут даже после целевого перехода. Поэтому аудит сайта или сообщества нужно проводить до начала продвижения, а не после расходования бюджета.

Этап 5. Настройте веб-аналитику

Системы аналитики показывают, откуда приходят пользователи, что делают на сайте и какие каналы приводят заявки.

Для базового контроля достаточно установить Яндекс Метрику и настроить цели:

• отправка формы;
• звонок;
• заявка на консультацию;
• покупка;
• переход в мессенджер.

Google Analytics также собирает подробную статистику, но имеет более сложный интерфейс. Для крупных проектов можно использовать сквозную аналитику, объединяющую данные сайта, рекламных кабинетов и CRM. Малому бизнесу с небольшим числом офлайн-продаж такое решение требуется не всегда.

Без веб-аналитики невозможно точно оценить рекламу и вовремя скорректировать кампанию.

Этап 6. Продумайте воронку продаж

Заранее определите, что произойдёт после клика по объявлению.

Например, путь клиента автосервиса может выглядеть так:

1. Увидел рекламу в поиске Яндекса.
2. Перешёл на сайт.
3. Открыл страницу нужной марки автомобиля.
4. Оставил заявку.
5. Записался на ремонт.
6. Оплатил услугу.

На смартфоне путь может быть короче: пользователь переходит на сайт и сразу нажимает кнопку звонка.

Воронок может быть несколько. Их нужно согласовать с объявлениями, посадочными страницами и возможностями отдела продаж. Нет смысла увеличивать поток заявок, если менеджеры не успевают их обрабатывать.

Этап 7. Выберите способ запуска рекламы

Настройкой и ведением кампании можно заниматься тремя способами.

Через агентство

Агентство интернет-маркетинга может взять на себя стратегию, настройку, аналитику, креативы и оптимизацию. Такой вариант сокращает нагрузку на бизнес, но требует отдельного бюджета на услуги.

С помощью фрилансера

Частный специалист обычно стоит дешевле. При этом качество работы, наличие договора и ответственность за результат зависят от конкретного исполнителя.

Самостоятельно

Самостоятельный запуск экономит расходы на подрядчика, но требует времени и базовых знаний. Предпринимателю придётся самому настраивать Яндекс Директ, таргетированную рекламу, аналитику и регулярно проверять результаты.

Этап 8. Разработайте рекламную стратегию

Digital-стратегия объединяет результаты предыдущих этапов в единый план.

В неё входят:

• цели и сроки;
• продукты для продвижения;
• сегменты аудитории;
• рекламные площадки;
• форматы объявлений;
• примерные бюджеты;
• KPI для оценки результата.

Разработка маркетинговой стратегии помогает заранее понять, что, кому, где и за какую сумму рекламировать. Без неё продвижение превращается в набор несвязанных запусков.

Стратегию можно подготовить самостоятельно либо передать агентству или частному специалисту.

Этап 9. Подготовьте контент

Рекламные материалы должны привлекать внимание, отличаться от предложений конкурентов и содержать точную информацию.

В зависимости от выбранных каналов могут понадобиться:

• тексты объявлений;
• баннеры и видеоролики;
• посты для соцсетей;
• статьи и лонгриды;
• email-рассылки;
• сообщения для СМС и мессенджеров.

Даже если контент готовит подрядчик, бизнесу нужно предоставить фотографии, фирменный стиль, информацию о ценах, акциях и преимуществах, а затем согласовать итоговые материалы.

На старте обычно достаточно подготовить контент для одного-двух основных каналов, а не запускать продвижение сразу везде.

Ошибки при подготовке рекламной кампании

Отсутствие системы

Без стратегии непонятно, какие форматы использовать, сколько тратить и как измерять эффективность. В результате бюджет расходуется без чёткого плана.

Реклама для всех

Слишком широкий таргетинг приводит нецелевых пользователей. Аудиторию нужно разделить на сегменты по потребностям, поведению и критериям выбора.

Общие формулировки

Фразы «высокое качество», «доступные цены» и «надёжные бренды» не объясняют выгоду. Лучше указывать конкретные цены, сроки, скидки, гарантии и условия.

Отсутствие единого стиля

Цвета, шрифты, визуальные образы и тон общения должны быть узнаваемыми. Единый стиль помогает связать разные рекламные материалы с одним брендом.

Излишний перфекционизм

Бесконечные правки задерживают запуск и увеличивают расходы. Креатив не обязан быть произведением искусства — его задача привлечь внимание и помочь продать продукт.

Главное

Перед запуском рекламы необходимо определить цель, изучить аудиторию, рассчитать бюджет, проверить посадочные страницы, настроить аналитику, продумать воронку, выбрать исполнителя, разработать стратегию и подготовить контент.

Такая подготовка снижает риск нецелевых расходов и помогает оценивать продвижение по заявкам и продажам, а не только по кликам и показам.