Маркетинговый план: как составить и что в него включить

Маркетинговый план описывает, как компания будет продвигать продукт или услугу: кому, через какие каналы, с каким бюджетом и ради какого результата. Это рабочий документ, который переводит маркетинговую стратегию в конкретные действия.

Чем маркетинговый план отличается от стратегии

Маркетинговая стратегия задаёт общее направление и отвечает на вопросы «что делать и зачем?». Например, развивать экспертный контент и укреплять доверие к бренду вместо постоянного продвижения через скидки.

Маркетинговый план отвечает на вопросы «как, когда, где и за какой бюджет?». В нём фиксируют каналы, сроки, расходы, задачи и показатели эффективности.

Можно сказать, что стратегия определяет направление движения, а план превращает его в конкретный маршрут.

С чего начать составление маркетингового плана

Универсального шаблона, который одинаково работает для любого бизнеса, нет. У компаний отличаются продукты, аудитория, конкуренты, ресурсы и цели.

Поэтому перед разработкой маркетинговой стратегии и плана нужно ответить на несколько вопросов:

• какой результат нужен бизнесу;
• кто является целевой аудиторией;
• с кем компания конкурирует;
• почему клиент должен выбрать именно вас;
• какие есть ограничения по бюджету и ресурсам.

Определите цели

Маркетинг должен быть связан с конкретными бизнес-задачами. Формулировка «увеличить продажи» слишком общая, потому что её невозможно использовать как точный ориентир.

Для постановки целей подойдет метод SMART. Цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и ограниченной по времени.

Например, вместо «продвигать автосервис» можно поставить задачу:

За три месяца привлечь 100 новых клиентов из двух соседних районов через Яндекс Карты и социальные сети с рекламным бюджетом 30 000 ₽.

   Здесь понятны срок, аудитория, каналы, бюджет и ожидаемый результат.

Проведите SWOT-анализ

Перед планированием продвижения важно оценить текущее положение бизнеса. Для этого используют SWOT-анализ.

Он включает четыре направления:

Например, у салона красоты сильной стороной могут быть опытные мастера, слабой — отсутствие сайта. Новый жилой комплекс рядом создаёт возможность привлечь дополнительную аудиторию, а появление новых салонов становится потенциальной угрозой.

Такой маркетинговый анализ компании позволяет определить точки роста, конкурентные преимущества и будущие направления продвижения.

Проанализируйте целевую аудиторию

Следующий этап — анализ целевой аудитории. Реклама «для всех» почти всегда расходует бюджет менее эффективно, чем коммуникация с конкретными сегментами.

Для начала составьте портрет целевой аудитории и определите:

• возраст и уровень дохода;
• место проживания и работы;
• критерии выбора;
• основные потребности;
• страхи и возражения;
• площадки, которыми пользуется клиент;
• сценарий принятия решения о покупке.

Полезно дополнить портрет интервью с реальными покупателями. Иногда разговор с 5–10 клиентами даёт больше информации, чем длительное наблюдение за конкурентами.

Для сложных продуктов можно провести CustDev. CustDev исследования позволяют понять реальные причины покупки и отказа, ожидания клиентов и особенности выбора продукта. Особенно полезен CustDev в B2B и нишах с длинным циклом сделки.

Изучите конкурентов

Маркетинговый анализ конкурентов нужен не для копирования чужих решений, а для поиска свободных точек позиционирования.

Посмотрите:

• где конкуренты рекламируются;
• какие УТП используют;
• как оформлены сайты и лендинги;
• как ведут социальные сети;
• какие товары и услуги предлагают;
• какие цены устанавливают;
• что покупатели пишут в отзывах.

Для сравнения можно использовать простую таблицу.

После этого определите, чем ваше предложение может отличаться.

Например, вместо сложной формулировки «Ортопедическая подушка с анатомическим эффектом» можно сделать акцент на понятной клиенту выгоде: «Подушка, после которой не болит шея».

Если требуется более глубокий анализ конкурентов, используют модель пяти сил Портера. Она учитывает конкуренцию внутри рынка, появление новых игроков, товары-заменители, влияние поставщиков и покупателей.

Сформулируйте УТП

Уникальное торговое предложение объясняет, почему клиенту стоит выбрать именно вас.

Хорошее УТП:

• отражает реальное преимущество;
• понятно целевой аудитории;
• связано с её потребностями;
• легко используется в рекламе, на сайте и в социальных сетях.

Например:

«Ремонтируем обувь за один день с гарантией 90 дней».

Или:

«Хлопковое бельё не скатывается после 50 стирок — проверено лабораторно».

УТП должно стать основой рекламных объявлений, сайта, контента, email-рассылок и других каналов продвижения.

Составьте карту пути клиента

После анализа аудитории, конкурентов и позиционирования нужно определить, как человек будет двигаться от первого знакомства с компанией до покупки.

Для этого используют Customer Journey Map — карту пути клиента.

В неё включают:

• этапы принятия решения;
• точки контакта;
• действия клиента;
• ожидания и мотивацию;
• сомнения и барьеры;
• действия бизнеса на каждом этапе.

Например:

CJM показывает, на каком этапе нужны реклама, контент, ремаркетинг, рассылка или дополнительные доказательства доверия.

Определите каналы, бюджет и сроки

После этого можно переходить к медиапланированию: выбрать каналы и распределить расходы.

Например:

Лучше полноценно протестировать несколько каналов, чем распределить небольшой бюджет между десятью направлениями.

Результаты стоит анализировать каждые 2–4 недели. Если один канал приводит заявки заметно дешевле другого, бюджет можно перераспределить или скорректировать настройки.

Для этого необходимы аналитика, контроль стоимости обращения и регулярный аудит рекламных кампаний. Например, при работе с поисковой рекламой важны профессиональная настройка контекстной рекламы и последующее ведение Яндекс Директ, а не только первоначальный запуск.

Не пытайтесь сразу построить идеальную систему

Первый маркетинговый план может быть достаточно простым.

Для старта достаточно:

• провести анализ целевой аудитории;
• поставить измеримые цели;
• изучить конкурентов;
• сформулировать УТП;
• выбрать несколько каналов;
• определить бюджет и KPI.

После запуска можно тестировать гипотезы, корректировать план и постепенно подключать новые инструменты.

Маркетинговый план — это не документ, который составляют один раз. Он должен меняться вместе с результатами рекламы, поведением аудитории и ситуацией на рынке.

Подготовьте сайт и другие площадки

Даже правильная digital стратегия не даст нужного результата, если трафик ведут на неподготовленную страницу.

Сайт, лендинг, сообщество ВКонтакте или карточка товара должны быстро объяснять пользователю:

• что ему предлагают;
• в чём преимущества;
• почему компании можно доверять;
• как оставить заявку или купить.

Перед запуском продвижения проверьте:

• понятность предложения;
• структуру страницы;
• скорость загрузки;
• отображение на смартфонах;
• формы и кнопки;
• отзывы и другие элементы доверия;
• настройку аналитики.

При необходимости сначала стоит выполнить доработку сайта, редизайн, оформление группы ВКонтакте или настройку чат-бота, а уже затем направлять туда рекламный трафик.

Маркетинговый план связывает бизнес-цели, digital стратегию, контент, рекламу и аналитику. Если собственной экспертизы недостаточно, можно использовать маркетинговый консалтинг или обратиться в агентство цифрового маркетинга за анализом аудитории и конкурентов, разработкой маркетинговой стратегии и подбором каналов. Но итогом должен быть не формальный документ, а понятный план действий с бюджетом, сроками и измеримыми показателями.