Какую рекламу нужно маркировать?

С сентября 2022 года действуют изменения в законодательстве о рекламе, согласно которым интернет-реклама должна проходить обязательную маркировку. Рекламные материалы необходимо помечать специальной отметкой, а сведения о размещениях передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Каждому рекламному креативу присваивается уникальный идентификатор — токен. С его помощью контролирующие органы могут отслеживать информацию о размещённой рекламе, её стоимости и участниках рекламной цепочки: рекламодателях, агентствах и других посредниках.

Маркировка рекламы включает несколько элементов:

• отметку «реклама»;
• информацию о рекламодателе;
• данные об источнике размещения;
• передачу сведений через оператора рекламных данных (ОРД).

При этом важно понимать: не вся информация в интернете считается рекламой. Поэтому перед размещением контента необходимо определить, относится ли публикация к рекламным материалам и требуется ли её маркировка.

Как понять, что информация является рекламой?

Понятие информации шире, чем понятие рекламы. Любая реклама является информацией, но не любая информация относится к рекламе.

Согласно требованиям законодательства, рекламой считается информация, которая одновременно направлена на продвижение товара, услуги или компании и распространяется среди неопределённого круга лиц.

При определении рекламного материала учитываются несколько признаков:

• публикация привлекает внимание к конкретному товару или услуге;
• материал направлен на продвижение продукта на рынке;
• в публикации выделяются преимущества, характеристики или выгоды предложения;
• информация формирует интерес и желание приобрести товар;
• сообщение предназначено для неопределённой аудитории.

Например, обычное описание ассортимента на сайте может быть информацией о товарах. Но если один продукт выделен баннером, специальным оформлением, акцией или преимуществами перед конкурентами, такой материал уже может рассматриваться как реклама.

Что такое неопределённый круг лиц?

Один из важных критериев при определении рекламы — распространение информации среди неопределённого круга лиц.

Простыми словами, это аудитория, состав которой заранее невозможно точно определить. При этом не имеет значения, обращаетесь ли вы к большой аудитории или отправляете сообщение конкретным пользователям.

Например, рекламная рассылка по базе клиентов также может считаться направленной на неопределённый круг лиц, если её содержание не связано с персональным предложением для конкретного человека, а продвигает товар, услугу или акцию.

К таким случаям могут относиться:

• публикации в социальных сетях;
• рекламные посты в сообществах;
• сообщения с акциями и предложениями;
• баннеры на сайтах;
• рекламные объявления в интернете.

Даже если группа в социальной сети закрытая, но любой пользователь может отправить заявку и получить доступ, информация внутри неё может рассматриваться как доступная неопределённому кругу лиц.

Какие материалы нужно маркировать?

Обязательная маркировка рекламы требуется для материалов, которые направлены на продвижение товаров, услуг или компаний среди широкой аудитории.

К рекламным материалам обычно относятся:

Рекламные объявления

Любые объявления в интернете, которые привлекают внимание к товару, услуге или бренду, должны иметь соответствующую маркировку.

Например:

• объявления в Яндекс Директе;
• таргетированная реклама в социальных сетях;
• рекламные публикации;
• баннеры на сайтах.

Промопосты и публикации в социальных сетях

Если пост содержит рекламное предложение, преимущества продукта, призыв купить или воспользоваться услугой, он может требовать маркировки интернет-рекламы.

Реклама у блогеров

Интеграции у блогеров также относятся к рекламным размещениям, если автор получает оплату или иное вознаграждение за продвижение товара или услуги.

Материалы на сайтах и площадках

Баннеры, специальные блоки, промостраницы и другие форматы, созданные для продвижения продукта, также должны соответствовать требованиям маркировки.

Что не относится к рекламе?

Не каждая публикация компании требует маркировки.

К информационным материалам могут относиться:

• описание компании на собственном сайте;
• информация о режиме работы;
• контакты организации;
• справочные материалы;
• описание услуг без выделения преимуществ и призыва к покупке.

Однако граница между информацией и рекламой может быть неочевидной. Если материал начинает продвигать конкретный товар, выделять его преимущества или стимулировать покупку, требования меняются.

Поэтому при сомнениях лучше провести анализ материала или получить консультацию по маркировке рекламы.